奶粉市场占有率不足0.5% 150亿跨界白酒业绩低迷 娃哈哈多元化之殇


“要管控好食品领域负面信息发布，营造良好的食品安全舆论环境。”在6月10日举行的第六届中国食品安全论坛上，娃哈哈董事长宗庆后如此呼吁。


在外界看来，这位将满70岁的中国前首富大声疾呼，正凸显了其当下的窘态—他一手创建的娃哈哈集团最近可谓负面缠身。


如果梳理娃哈哈最近的新闻可以很直观地看见中国民营企业巨头的舆论困局：先是在白酒行业风声鹤唳时斥资150亿做白酒引质疑，新推出的富氧水又被指虚假宣传，此后又有首个商业地产项目—娃欧商场将解约的消息传出，紧接着更被媒体曝出强制旗下员工购买即将过期的奶粉，某网站的编辑戏言：这段时间娃哈哈就没下过头条。


然而业内似乎对娃哈哈当下面临的困难早有预料，“娃哈哈是最不懂得计划生育的企业”，著名酒类营销专家、中国品牌研究院研究员崔自三这样评价。


卖不动的爱迪生


娃哈哈爱迪生奶粉“摊派门”仍在发酵。 6月12日，一位在娃哈哈集团潍坊分公司工作的员工向媒体确认，早前公司曾贴出通知要求员工购买爱迪生婴儿奶粉。一罐奶粉市场价是200多元，公司卖给他们是90多元，普通员工基本每人一箱，一箱9罐，领导买得更多。


销路不畅或是摊派门的内因。


“之前娃哈哈一次让代工方生产了5万吨的婴幼儿配方奶粉，但在国内销路不畅，眼看快要过期。”一位接近娃哈哈的业内人士告诉时代周报记者。


2010年，娃哈哈高调宣布进军婴幼儿奶粉时，多少位乳业大佬捏了把冷汗，这家中国最大的饮料民营企业，有足够的资金，也有引以为傲的经销商，还有从一线城市到乡村的完善销售渠道。


那一年，娃哈哈集团年营业收入549亿元人民币，宗庆后曾在当时表示，在3-5年内实现营业收入1000亿元，力争早日进入世界500强。而乳业正是宗庆后极为看重的一个环节：按照规划，娃哈哈爱迪生奶粉要在创立两年时间内达到10万吨的销量、100亿-200亿元的销售额。


为此，娃哈哈投入巨大的人力物力和广告成本，但是隔行如隔山，爱迪生的奶粉除了2010年在AC尼尔森的榜单中还能有不到0.5%的市场占有率数据外，此后几年多家市场研究机构的奶粉行业研究报告中，爱迪生奶粉均榜上无名。


“经营思路失误是爱迪生没有发展壮大的一个重要原因。”中投顾问食品行业研究员简爱华告诉时代周报记者。


爱迪生于2009年开始生产，并且采用委托生产方式，采用进口奶源、原装进口，其选择的时机是三聚氰胺事件之后，并且借助当时最受追捧的进口奶源，都是相当正确的。只是娃哈哈以饮料等快消品起家，其更注重终端铺货，而对品牌塑造不足，而这在当时较为混乱的婴幼儿奶粉领域显得并不明智。


“饮料的渠道和奶粉并不相同，娃哈哈在商超有优势，但是在母婴店、电商等渠道都不行，而近年来母婴店已经成为婴幼儿配方奶粉销售最大的渠道。”乳业专家宋亮对时代周报记者分析道。