商报作为全国商业类报纸，作为纸媒，它本身也是个企业。作为与中国企业紧密联系的报纸，商报必须了解目前中国企业所处的阶段。当前中国企业进入了后推销时代，其显著特征为企业开始从注重于自身能力的提高，自我补缺差的管理，进入系统化管理的阶段。系统化管理的显著特征表现在企业必须全面整合内外部资源，从而建立核心竞争力。联系此次商报的讨论会，企业的重要职能是如何借助社会资源，有效的渠道——报纸。中国企业大多不太善于使用媒体，媒体需要担负起如何让更多的企业了解媒体的作用方式。有些办得比较成功的报纸，在这个方面起着非常强的引导作用。在中国企业的后推销时代，企业需要媒体更多元化的服务，更多是在启蒙时的教育。当前很少企业能有效运用媒体，一般企业利用媒体的能力取决于广告宣传方面，简单的如何打广告，一些产品用广告拉动市场，起着强势宣传作用，如房地产、保健品、药类广告等，这类广告营销是比较粗泛的。这类广告变成纸媒的主要来源。当前这类广告趋于下滑，实际上广告中隐藏的问题在此次国家整合中暴露无遗，媒体面临同样的困难。很多企业、行业不善于运用媒体资源，如何合理运用媒体资源，是企业营销能力的全面体现。中国企业还处于初级阶段，从以前的竞标王，到保健品行业盲目的广告轰炸，房地产的夸大需求，无不暴露了营销手段的单一，营销行为的不成熟。纸媒和企业之间的互动还处于初级阶段，如何引导企业，如何更成熟的面对这类问题，仍是有待纸媒解决的问题。 媒体本身仍处于前推销式，市场化运作比较落后，这可能与该行业一直承担着国家、党的宣传喉舌作用，舆论导向和舆论控制比较严格，使媒体在这方面落后于市场。不管媒体在怎样的市场环境下，任何一家媒体都有其特殊成分，媒体既要强化宣传功能，又要加快市场化。但目前媒体本身的市场化相当不成熟，媒体是什么，我们现在面临的纸媒又是什么？ 当前纸媒面临的困境比较大，当今的社会是个娱乐性的社会，是Show的时代，视觉化媒体、娱乐化媒体越来越成为社会的强势，快餐式的文化消费成为时下文化的表现形式。电视媒体、 视觉媒体、网络媒体都对纸媒形成很大的冲击力。纸媒如何找到自己的出路？目前存在的现象是很多纸媒没有走上完全市场化的轨道，没有把媒体作为市场的企业运作的反映。而我们往往把很多的问题归结为是因为纸媒要承担政治任务，纸媒不能做到市场化，也就不可能做到政治宣传化。纸媒应该发挥本身的定位思考与地位比较，发挥智慧阅读型的优势。纸媒可以让读者自己掌握阅读速度，帮助读者思考型吸收。纸媒在深度报道，或难于表达的技术性方面也有着不可替代的作用。纸媒作为传统类型的刊物，阅读自由化方面可以覆盖住一些其它的媒体。电视媒体等其他媒体受时段的限制，纸媒无限制，你可以随时随地的阅读。我们要研究纸媒本身在媒体宣传方面的独特优势，从而进一步发挥，这是非常重要的。 纸媒面临着两个市场，一个是读者市场，另一个是广告市场，读者市场是出口，广告客户是进口。报纸媒体是个嫁接资源的平台，能够有效地实现整体沟通。报纸媒体本身要盈利，目前这几年看来是很困难的，要达到更多的盈利，只有通过资源的嫁接，这才是真正有效的做法。目前纸媒遇到很多困难。第一，定位模糊。最近我到成都、大连，看到很多的报纸定位雷同，大多定位成城市都市报。很多商报未在“商”字上做文章，更没有在企业化上深化，还是拘泥于传统计划经济的模式，商报应该提高市场化。我们总结当前的媒体，可归纳为七个“卖”。一是卖公信力。把报纸在读者中的公信拿来交换。二是卖活动。很多媒体策划一个活动，搞得很热闹。三是卖影响力。利用媒体的读者群的影响，炒作一些事情，从而提高报纸的阅读量。四是卖对象。我有什么样的客户资源，什么样的信息，卖给需求者，在中间起到拉郎配的动作。五是卖热闹。很多媒体凑热闹，参加政府组织的服装节等一些大的活动。热闹的场面有了，但热闹过后没有跟踪力，未达到真正的效果。六是卖观念或者说卖一点智慧。有些媒体帮助企业广告策划，实际上是卖了些脑力劳动，但能卖多深，实际是个很重要的学问。也有人谈帮助企业建立文化，这实际是个误区。媒体是没有办法介入企业文化的，有些记者、文笔比较好的人，为企业发表些文章，实际只是帮企业卖形象，企业的文化本身是企业自己塑造的。卖智慧、卖文化、卖能力，媒体到底卖什么？这点tom.com模式值得借鉴，TOM现在在全国大力收购路牌广告，我相信收购的背后还会有动作。一旦TOM控制了路牌广告这类稀缺资源，当它在全国拥有了几万甚至十几万的路牌广告，它拥有强大的市场传播力， 这时它可以反向回去与企业谈合作。这是卖智慧、卖策划，才是更大的智慧与策划。最后是卖信息。有些专业的报纸利用目前社会上还存在的一些信息的不对称，仍在卖些独家信息，这称为寄生经济。媒体就是媒体，实际上能做的就是嫁接资源。像我们说的连锁经营，如果我们媒体深入做的话就进入了另外的产业。媒体去做连锁的技术研究，整合专家资源，但媒体到底能整合出怎样更好的专家呢？因此我认为七个“卖”仍停留在没有整合的阶段。卖，怎么卖，卖什么？应该卖媒体、读者的认同度，卖媒体的内容，卖与市场共赢的能力。 如何解决当前纸媒存在的这些问题。我认为从以下方面加以着手。产品力、执行力、和盈利模式三者不能混淆。作为媒体来说，仍然是个产品，产品不能迎合低级趣味，不能用来交换，媒体的内容要保持独立性。我是非常主张，拉广告的人员和媒体的编辑和内容分开，否则内容无公信力，更不应该拿产品力来交换盈利模式。产品是什么，产品力是什么，这就是定位。我们定位于哪类客户群，定位后所衍生的内容是什么，这些都是值得深思的问题。现在很多报纸看一张等于看了各类的报纸。媒体关键要有产品力，现在的商报与晚报没有显著的区别。媒体没有好的内容、没有产品力，就无法办好报纸，更谈不上盈利。着重解决媒体的产品力，就要有执行力。企业媒体办报的总编、编委、编辑、记者，都要围绕媒体的主线展开，都必须懂得如何办好商业类的报纸，清楚知道我们的客户是什么，我们应该怎样看待我们的客户。我做了几家媒体的顾问，非常了解我们现在编辑、记者的水平处于什么阶段。很多的记者根本不懂企业，听不懂企业的专业术语，却在写大量的企业报道，内容是那么的浅薄，甚至很多内容是媚俗的。商业类的报纸在报道商业活动时竟然不知道商业的内容。我在各地经常会接受记者的采访，我很怕记者的采访，因为他们会曲解谈话的内容，甚至引导到他们个人喜欢的内容，却不考虑读者的喜好。我认为要办好商报，内部的编辑、记者的水平到了非提高不可的地步，当我们怀疑抱怨外部体制的时候，不要忘记很多结果的造成都是因为自己内部因素。解决媒体盈利模式，这是一个值得很好研究的问题。商报要懂得把握嫁接平台，利用平台的资源达到整体盈利模式。我不同意用内容卖广告，我们的广告商为什么在我们这里投广告，是因为我们的读者群是他的目标消费者。但现在媒体走进一个误区，往往认为拉广告客户，降低广告价格，稳住广告代理商就能盈利，这种结果让媒体越来越受制于广告代理商，让企业越来越没有盈利，让纸媒的经营越来越举步维艰。造成这个问题的原因是我们的商报没有很好的设立好盈利模式，还走入了歧途，靠卖活动、卖热闹、卖信息来盈利，这些都是小作坊。我们要把大的盈利模式构建好，用商报的资源创造一个新的盈利的平台和架构。我们要从产品力、执行力和盈利模式上，整体展开建立商报经营的新模式，更好的解决商报的生存与发展问题。 更多精彩： www.shiyongxiang.com