在广告营销领域，优秀的策划高手常常扮演“文案杀手”的桂冠，精彩文案常常迸发于集体脑力激荡的一瞬间，而其他的“绿叶”常常扮演原始创意素材提供者的角色，善于倾听、联想、加工的策划高手经常在人们不经意间的激烈探讨中，出奇不意、后发制人的方式，创造出“一鸣惊人”的绝佳文案，如果说策划是营销系统工具库的一个工具，那么文案这是策划过程中的“点睛之笔”，一个分量很重，作用极为关键的细微“环节”，这个环节的含金量常常是最高的，很有广告主常常因为一句经典的文案而全部接纳外脑的建议，因为这一关键环节在整个品牌传播中所起的作用是居功至伟的！这就是“金牌文案”的杀伤力所在！就像曾经的经典如“味道好极了！”、“农夫山泉有点甜”、“钻石恒久远，一颗永流传”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“JUST DO IT”等等。 那么到底什么是广告行业呢？它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主)；它是承载广告信息的广播和印刷媒体；它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。 当你去到一家广告代理公司工作，你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。你也许会奇怪，为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上，除了制作广告信息，还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集；有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定；还有市场计划的制定。 调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图，标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息，广告的资金就要投错方向。 客户总监全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户总监对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白，一位良好的客户人员是必不可少的。 我对身处广告行业倍感自豪。因为一个世纪以来，广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下，它促进了我们的大众分销系统。 现在，经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折，广告成了一个庞大、艰难的行业。 然而有一些事情是不变的： 广告将继续由小的创作组完成，而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成； 广告将继续吸引那些深具好奇心的人们，和他们相处仍是非常有趣的事； 广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变，但市场将继续依赖于大众传播；天才的广告人永远会得到回报。 “在这个行当里有两种人，”李奥贝纳广告公司美国地区（Leo Burnett USA）总裁兼创意总监贝尔说，“一种是‘得其要领’者，另一种是‘不得要领’者。”有人说广告是商界的玩具部门。还有人说广告是你穿着衣服可以做的最有趣的事。它也是为数不多的，可以挣着和医生或律师一样多的钱而上班还可以穿牛仔装的职业。但你必须是优秀的。要做到优秀，你必须从撰写100个标题开始。做100个版面设计。随后再做100个。许多人都有成为杰出人才的天赋，但只有一小部分人有干劲。优秀的广告要求干劲。你会发现多数人五点时都想回家。他们想去酒吧，他们想去洗衣店。忘掉这些吧。广告要比社会生活更有意思。广告是个充满竞争的行业。你必须永远比你的对手努力工作。 一个新的创意概念，一个看待老问题的新方式。“创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍，”贝尔说：“你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。” 那么，有了这些基本概念——许多有经验的创意人员已无需刻意牢记的基本概念，你下一步该做什么呢？这里是一些建议：  摆脱程式 有些学校和广告书籍建议一部应聘作品集应包含三个作品——一个包装产品广告，一个耐用消费品广告，另一个是某种服务的广告。贝尔对此不以为然。“我坚信，如果你懂广告，什么产品你都可以做。没有包装产品广告专家，没有汽车广告专家。真正的高手可以为任何产品做广告，而且希望尝试任何产品的广告。”抓住第一感 贝尔认为头脑中最初闪现的灵感是最有价值的。“许多人都会告诉你，他们的最终成品恰恰来自他们的最初灵感。你花费了一周又一周的时间去寻求一个更好的创意，但实际上你什么也没做。当我问‘工作进展如何时，’每次的回答总是‘我正在做。’我一点也不奇怪。我们在DDB有一个叫做‘闪电创意’（Blitzkrieg Advertising）的游戏。一个人说一个产品名，另一个马上脱口说出他头脑中闪现的第一个广告语。我们经常做这个游戏。它很有帮助。 明白任何能引起销售的都是广告 “我最近听到有人说‘我们以后干脆不叫广告公司，改叫销售策划公司吧’。我在想这个人所说的意味着什么？我们所做的就是广告。无论我们做的是投资昂贵的60秒电视广告，或是报纸上2英寸的平面广告，或是一个啤酒杯垫儿上的广告。是广告都应认真对待。一个好的直接反应广告的效果会体在拔打800免费电话的人数上。即便是商店内标示什么地方卖啤酒的标牌，也可能成为优秀的指示标志。” 我们必须追求伟大的创意并将其附诸于公众，必须代表的社会立场去实践。 我们一定不要只信任我们所出售的东西，我们要出售我们所信任的东西。 对于有创意的人来说，规则是一种禁锢。 无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨东西同样无用。 警告你，不要将广告视为一门科学，她是一门艺术。没有任何一部令人过目不忘的作品是套用公式做出来的。 产品，产品，产品，永远从产品出发。 真理在人们相信之前称不上真理。 我不需要科学家，我只要做正确的事的人，做有创造力的事的人。 让我们开辟新的蹊径。向世界证实，只有有品味，艺术感强，文案漂亮的广告才是能引起销售的广告。 真正的广告巨人都是诗人——是从现实跃进想象与创意王国的人,真正杰出的文案策划专家是“一语道天机，市场即癫狂”奇迹的幕后缔造者，是值得学习和令人尊敬的，文案的最高境界是能达到“人人心中有，但人人笔下无”的水准。　　 你要呈现出的是一个好产品。 不要投机取巧。 为你所做的感到骄傲并讲真话。 不要为成功而沾沾自喜，因为你永远没有消费者聪明。他们总会发现你的漏洞，而且要经过漫长的时间才有可能原谅你。 只有尊重人们的尊严和人性，他们才会认可你，进而信任你。