“中国咨询和策划界，要有一点学院派精神” ———访著名营销咨询专家、“浙商幕后军师”蔡丹红教授 她并不毕业于管理类专业，而是黑龙江大学的哲学研究生， 但这却使她以后营销咨询生涯更为缜密和具有高瞻远瞩的预测性 。 她首先是一位营销实践家，1991年，研究生毕业后当上大学 讲师的她，放弃了“旱涝保收”的工作，考进了杭州市的一家跨 国公司。 她作为中国第一代专业营销公司总经理主持策划了著名的“ 太一工程”获得了当年中国公关金奖；她第一个发明了奶制品动物型包装，第一个创意《太一族的故事 》连环画加卡通造型，引领了国内文化促销的新思路。 而后她重回学术殿堂，成为了杭州科技大学的硕士生导师和 教授， 她所领导的团队80%是博士生、硕士生导师， 但相同的人生经历，使这个“教授团队”成为将知识运用于 实践，又从实践中提炼知识的新学院派。 她是坚持用“培训师+咨询师+教授”三位一体模式发展自己 的人生。她坚持认为只有这样才能保持永久的证明力。她是中国首届十大杰出培训师。六年来，为数万名职业经理人传 授过自己的营销之道。她做过数十家企业的营销战略和管理体系设计项目。亲手撰写的 课题报告数百万字。多家企业常年营销顾问和培训师。她服务的企业上百家，多家企业短短的两年中变成行业中的龙头 。 她咨询策划服务过的企业都说，她的咨询“内功深厚，效果 实用”。 她就是被企业称为“浙商幕后军师”，杭州蔡丹红营销管理 咨询公司和首席咨询师的蔡丹红女士。 三月的杭州真是“自古繁华地，从来锦绣乡”，整个城市连 空气都是清亮透明的，这样的好风景使我的压力释放了许多。虽 然我已采访过多位名人，但作为大型营销专业杂志的记者，马上 要采访一位德高望重的营销界泰斗，还是有少许的紧张感。 本期人物蔡丹红教授一直是我们《营销学苑》员工最耳熟能 详，也是最亲切的专家之一，在浙江的企业中，也有许多企业家 可能都知道这位巾帼不让须眉的“浙商幕后军师”，只是我一直 由于工作关系，没有亲身与她沟通过。 在前往蔡丹红营销管理咨询公司的路途中，我一直在想象我 即将采访的蔡丹红教授的具体形象。与其他名人相比，她有三点 对我印象特别深刻： 一个是她是目前咨询界唯一的女老总，也是为数极少的女性 咨询师，在这个至今都有点“大男人主义”的工商界中，要指点 这些老总们的江山对我来说，简直难以想象。 第二点是蔡丹红教授可能是唯一既是咨询公司的老总，又是 大学在职教授的咨询界人士，是“正宗教书先生”与商人的结合 ，这样的人与普通的企业家、普通的学者或者一般是客座教授的 咨询公司老总，有什么特别之处？ 第三点是我最感兴趣的，就是蔡教授提出的“让企业静下来 ！”、尤其是“中国咨询或策划界，要有点学院派精神”的服务 理念，这在今天到处将“实战派”、“拿来就可以用”、“迅速 提升你销量”已宣传的带有喧嚣聒噪，迎合套话之气的咨询或策 划公司，确实显得有点另类，特别是那些未接受过高等教育，完 全靠一步步实践出来的成功企业家，对这样的服务理念是否会产 生学院派就是“书呆子”、“纸上谈兵”的反感，反而产生削弱 蔡丹红营销管理咨询公司竞争力的影响？我以为，在“实用”至 上的中国企业界，作为咨询方，提出这样的服务理念需要的更多 是一种勇气。 夹带着西湖气息的空气，在微风中徐徐进入车内，陶醉的我 在思考中有点睡意，真希望今天是休假······ 在懵懂中，司机师傅说“到了”，我稍有懒意的推开了车门 ，但霎时我又重新精神起来，这是多么宁静安和的环境啊，虽然 整体建筑地处繁华，但是此处却更让人有一番“曲径通幽”的意 境。 当我怀着强烈的兴趣，推开“蔡丹红营销管理咨询公司”的 大门时，公司安静、简洁、整齐的氛围超出了我的想象，此时一 位身着红衣、优雅精干的女性微笑朝我走来，我的第一感觉竟然 不是学者或老总，而是一位美女！比我在照片上看到的更有气质 ，更有风度！ “蔡教授，您真是一位江南美女啊，呵呵···” “哪里，40都过好几岁了，顶多算个徐娘呢，呵呵···” ······ “那我们开始吧。” “真正的学院派，最本质的是一种做事、做咨询服务的态度 ” 记者： 您曾经说过，‘现在的企业需要静下来’，‘中国的咨询或 策划界，要有一点学院派精神’，但是一些固有思维经常会把‘ 学院派’与‘纸上谈兵，空洞无用’联系起来，您提出这些服务 理念，不担心一些未受过高等教育的企业家会产生反感吗？” 蔡丹红教授： 这个问题我也曾经反复考虑过，许多员工也劝我这样可能会 不符合许多实干型老总的想法，但是我始终认为，我们公司绝不 会为了在宣传中迎合部分企业家的表面认识，一味的去强调‘实 战’、‘销售量快速提升’等等这些在当今咨询、策划界有点变 质为纯粹是套话、空话的迎合性辞令，而是一种责任，一种坚持 自我原则的蔡丹红营销管理咨询公司的企业文化，因为当今的企 业，尤其大中型企业所面临的客观问题，绝对不可能是靠几条实 战经验、几个实战派人士就能解决的，咨询方在一定阶段后，一 定要有静的下心、坐的住冷板凳、熬的了夜，对企业进行辨证的 、系统的、结构化的研究，分析出问题背后的问题，这样的方案 才能具有真正的实战性。 因此我强调的学院派，是指真正意义的学院派，它绝不是呆 在象牙塔里闭门造车，甚至与大学也并没有什么直接关系，更不 是排斥实战，而是面对今天复杂的市场，确确实实需要一种更逻 辑的方法，一种更系统的专业能力，但最本质的，学院派是一种 做事、做咨询服务的态度。这种意义上的学院派相对于实战派， 对合作企业来说更放心、安心和真正的实效。” 记者（以下简称记）： 您说学院派的本质，首先是一种做事、做咨询服务的精神， 那是什么精神，可以再深化一下吗？ 蔡丹红教授：（以下简称蔡）： 很简单，刚才我已经说过，“学院派”的精神，就是“静的 下心，坐的住冷板凳，熬的了夜”的精神，任何真正有用的实战 的东西，要是先没有“为伊消得人憔悴”的执着态度，绝对是不 可能出来的。好比你愿意把集团的钱交给一个稳重沉练的财务总 监，还是一个心浮气燥的财务总监？财务管理如此，营销管理就 不是了吗？ 记者： 但是“学院派”是不是意味着您这个公司的实践经验不足呢 ？ 蔡丹红教授： 我刚才说了，真正的学院派是一种态度，一种善于提炼实践 经验的能力，而不是说靠一般性的市场调查来替代实践，更不是 排斥实践，相反，我们一直主张的是对于现代企业，一定要有理 论指导下的实践，我本人先后做过可口可乐公司文员、华立集团 营销公司老总，作为第一代专业营销公司总经理，我亲自策划了 的“太一工程”，获得了当年中国公关金奖；尤其是接受一家大 型集团公司邀请担任副总裁的时候，一上任就是面临要卖掉几千 张卡的难题。当时我的工资是每月5000，而公司总经理当时才 2000多。我后来才回学校教书，除了我之外，我们大多数咨询专 家都是大学在职教授，硕博导师，同时都曾经有5年以上的大型 集团管理经验，与学院派是不矛盾的。 记者： 您刚才说的“太一”工程和销售几千张卡的事能具体说说吗 ？ 蔡丹红教授： 都是很早以前的事了，那时咨询经验还不足，知识体系也不 完善，所以更多是策划方面的事，现在看来，还是有很多不足的 。这恰好也可以说是那个阶段业界片面强调策划，强调营销艺术 的时代缩影。 一个是太一工程，主要是在牛奶箱中，放入我构思的奶制品 动物型包装，以及《太一族的故事》连环画加卡通造型，外界评 论说这是第一个文化促销的案例，呵呵，但现在看起来都是战术 性层面的东西，对于企业的长治久安并没有太大的作用。 另外一个卖卡事情，当时确实很麻烦，今天这种卡全部是免 费赠送的，当年一张则要卖300元。当时的情况是，用卡可以打8 折或者6折，而直接住店可以打4折，连公司老经理们都劝我不要 接手这个烂摊子，免得砸牌子。营销是否成功的衡量标准总是与 你的销售业绩联系在一起的，而在没有流动资金追加投入的情况 下，利用库存的卡将市场做活，将企业救活，更是个棘手的问题 。但我没有别的选择。人家给你比全职总经理还高几倍的工资， 不就是指望着你与众不同吗？这时我自己到一线走访市场，采集 信息，结果我发现这种卡，当时在大城市中是身份的象征，卡的 “高级宾馆贵宾接待”的卖点很有吸引力，很多人以拥有这样一 张卡而自豪。于是我将市场定位目标从大城市改为以住高级宾馆 为荣的县级城市居民。促销方式采用地毯式的人员直销沿着公路 推进，经过的县镇几乎全部被攻克，差不多用了100天就扭亏为 盈。 这个案例与前者比，明显要成熟一些，运用了更为系统的市 场营销知识，但还是属于战术型层面，而现代企业如果光靠推销 库存那是绝对行不通的，需要更全面的战略管理。 “真正的学院派，不是理论多么高深，而是分析问题的能力” 记者： 那学院派首先是一种态度外，在专业上有什么特别的优势吗？ 蔡丹红教授： 朱德同志曾经对战士们说过，他说战术就是把你们平时打仗 时候积累起来的经验，再用一根线串起来，这就是战术。学院派 与实战派最大的区别就是有没有这根把经验串起来的线。经验是 暂时的或片面的，昨天的经验可能就不能面对今天的市场，但是 如果把他们串起来，那么这些经验就不是支离破碎了，而是形成 一个协调的整体，这样才会更牢固，更全面，但是难点就是如何 找到那根能把实践经验串联起来的线。这是考验不同咨询公司“ 内功”最关键的地方。 记者： 是不是可以这样理解，学院派就是更理论化？ 蔡丹红教授： 说对了一半，但真正的学院派不是为理论而理论，更不是把 理论复杂化，否则就不是学院派，只能说是书呆子派、迂腐派， 真正的学院派，不是理论多么高深，而是分析问题的能力。那么 什么又叫分析问题的能力？就是用系统化、结构化的方式进行分 析，举个例子，比如我们说商品打折是一种促销手段，但是如果 我们追问一句：为什么商品打折是一种促销手段呢？有人可能会 说这种问题是不是太迂腐了，但是我们如果直面这个为什么，通 过研究我们就能回答：因为“促销是为消费者创造增值的一种商 业活动”，由此我们可以举一反三，使得促销从商品打折演变出 赠品、优惠券、抽奖等各种形式。这里我只是想表达出一种观点 ，这种貌似迂腐的研究，却可以使我们看出本质，使得“商业模 式”这个概念不再变的神秘而不可琢磨，虽然商业模式各有特色 ，但是他们都依据于一个本质中，这就是学院派的最大优势。这 种优势使我们能够去分辨、去控制企业现实经营中不断出现的一 个个具体的问题。 记者： 呵呵，蔡教授我还是有点不明白，你能用一个形象点的例子 再说明一下，学院派在专业上的优势吗？ 蔡丹红教授： 打个不是很恰当的比方，某人生病了，尤其生了一些比较严 重的病，你觉得他会倾向于让在大医院的医学教授看，还是让一 般医院的普通医生或者让土方郎中看呢？我想大多数人会选择前 者，这就是“学院派“永远的魅力所在，我这里在强调一下，我 指的是那种真正将理论与实践紧密结合的学院派，因为不及时总 结，不及时对实践进行提炼的实战者，在思维方式上必定是片面 和不科学的，只有将从实践中的理论应用于实践中，那才是真正 使病人放心的医生，是真正懂得如何从更深层次把握的实战家。 记者： 我想再问你一个非专业的问题，我听说您公司接业务有“五 个不”，有这样的事吗？ 蔡丹红教授： 有的，开业之初我就订立了合作“五不”原则：企业总经理 不亲自参与的不做；企业领导人心态不成熟的不做；企业高层内 部政治斗争严重的不做；自己精力能力顾不上的不做；没有充足 利润保证的不做。因为在今天这样的市场背景下，一个好的咨询 公司学会拒绝订单比敢于接受订单更重要。因为咨询行业是个完 全个性化的行业，不能机器化大生产，订单多了，即使你的咨询 水平再高，也无法保证质量。因此，要真正取得发展，夯实根基 ，就必须学会拒绝。记者： 呵呵，也许这又是学者型商人与一般商人最大的不同吧。 记者： 蔡教授，那你能用一句话概括学院派与普遍宣传的实战派，最核心的优势是什么？ 蔡丹红教授： 更深刻、更全面、更稳健、更实战。 记者观察：新学院派，新战果 ——蔡丹红营销管理咨询公司经典案例 在采访蔡丹红教授的过程中，听到蔡教授经常使用“真正的学院派”，我能够理解她的用意，而我则更愿意将她和她公司的这种咨询风格称为——新学院派，他们与老一辈学者相比，一样对知识怀有无比的尊崇之情，一样对知识进行深入刻苦的研究，但不同的是今天的中国，已为这一代的精英知识阶层提供了无比广阔的实践舞台，在这片舞台上，他们最新的理论成果全部得到了实践的检验，真正实现了“学以致用”，这些被检验过的学问最终为中国企业创造了一个又一个个辉煌； 杭萧钢构 杭萧钢构是一家民营钢结构承建企业，董事长单银木是个非常有魄力和能力的人。公司于1988年建立，发展迅速。到2000年时，公司已有三个亿的规模，在行业里排名第十位左右。但随着企业规模的增大，它的弊端也逐渐暴露出来。最突出的问题是，一些销售业务做得不错的大办事处主任居功自傲，不把公司放在眼里，不服从公司的统一管理。而小的新开发的办事处虽然投入了大量的财力、物力，但业务仍然没有起色。有些办事处主任投机取巧，飞单现象时有发生。新的营销模式必须改变这个状况。正是在这种背景下，蔡丹红公司接受了该公司的营销策略与管理体系咨询委托。 蔡丹红带领咨询团队，根据钢结构行业特点及对该公 司内外环境多达九个方面的研究后，提出了一套以信息网络为核 心、人员分级推销这样一个在中国独一无二的新型营销模式，并 将它形成营销管理作业手册，做到每一个岗位人手一册，只有总 经理才拥有全部内容。该策略及作业手册出台后，对全员进行了 培训。3年时间，该公司业绩增长数倍，完全按照策略设定的目 标前进，并一跃成为钢结构行业的龙头企业和首家上市企业。营 销策略与管理体系课题一完毕，又将公司生产管理体系的设计课 题委托给蔡丹红管理咨询公司，二年之后，杭萧又第三次将营销 公司激励体制设计方案委托给蔡丹红公司。 红蜻蜓集团 新近完成的红蜻蜓集团营销战略与管理体系改革大型咨 询项目是蔡丹红咨询团队的又一个为客户创造价值的成功案例。 红蜻蜓集团是中国著名的鞋业品牌营运商。在蔡丹红咨询团队长 达近1念的咨询服务后，集团从董事长到营销管理骨干都给予了 很高的评价。集团副总裁、营销集团公司总经理汪健斌亲笔为本 次咨询工作做了客观的评价。他写道：“与蔡丹红咨询公司的合 作是一次良好的沟通，其作风严谨不失亲和，务实不失敏锐。我 们感到不仅很好地完成了一个营销战略，更是促进了营销团队整 体素质的提升。” 浙江新光饰品有限公司 浙江新光饰品有限公司成立于1995年，产品遍销全国及50多 个国家和地区，是中国饰品行业的龙头企业之一。但新光公司长 期以来一直通过批发渠道销售产品，管理比较粗放。公司要发展 成为国内饰品市场的龙头企业和领导品牌，急需对营销战略和管 理体系进行重新设计和整合。新光公司对国内多家咨询公司进行 了比较，最终选择了蔡丹红管理咨询公司。蔡丹红率领的专家团 队通过深入细致的调研，确立了以品牌推广和渠道建设为核心， 开发新光饰品的营销战略；并对现有的营销组织结构和业务流程 进行重新设计，建立新的营销管理体系。该方案在双方共同努力 下，圆满结束。新光公司董事长、全国人大代表周晓光女士评价 说：“我是从一个企业家朋友那里了解到蔡丹红公司的情况的。 合作以后，发现果然名不虚传。蔡丹红公司的工作作风十分务实 ，拿出来的调研成果与策略方案令我们十分赞叹。我们公司已有 三十年行业经验的台湾专家也十分感慨地说：‘没有相当深的功 力和苦心研究，这些想法是出不来的。’我们对蔡老师这支专家 队伍的工作态度与工作水平十分满意，并向他们致以深深的感谢 ！”为此她还多次将蔡丹红公司推荐给其他企业家朋友。 此外他们为豪爵摩托(浙江)、新疆八钢等企以椰树集团、震旦集团、小天鹅、美的、蝶妆等著名企业提供咨询和咨询式培训服务，，其中部分企业已经上市，或一跃成为行业的翘楚，限于篇幅，这里不能一一与读者分享。 “咨询的本质就是为客户解决问题，特别是为客户解决管理中的问题，为客户创造价值。” 咨询界鼻祖麦肯锡先生的名言，也成为了蔡丹红教授对这次采访的最后总结。 编后： 当我从幽静的蔡丹红营销管理咨询公司，走到霓虹闪烁的大路上时，已是夜幕降临，我再次回首，蔡教授的公司是少数亮着灯光的公司之一，这使我想起了辛弃疾那句“暮然回首，那人却在灯火阑珊处”，在这个与繁华大道毗邻的建筑里，在这个与商业密切相连的行业中，这家“新学院派”在创造巨大现实价值的同时，却始终保持着认真、静心、严谨、庄重的风格，始终流淌着挥之不去的知识分子风骨，在今天颇有些喧嚣的咨询策划界，这个公司更象是一盏指引中国咨询道路的精神明灯，时时提醒咨询策划界的终极追求。 写她专访的时候，我回忆着和她交流的点点滴滴，在风雨 飘摇的营销咨询“大江湖”里，这个女人确实不寻常。