——（本文已刊登于《亚太家具报》） 新视角企业管理研究中心理事长 张 屹 纵观中国家具卖场的发展,参差不齐、忧喜参半。近年来,成就了气势宏伟的乐从家具城，孕育了蓬勃发展的蠡口家具市场,涌现出人气兴旺的成都八一城等家具卖场巨头,一些或大或小的家具卖场更是星罗棋布。然而，家具卖场的命运却各不相同,有的卖场满世界招商却依然半壁江山闲置,辛辛苦苦拉来一些商户进驻,但仍然是冷冷清清、门可罗雀。 中国的家具卖场如何实现商家的发财梦,怎样才能形成自己的品牌,并取得更大的效益,是一个值得深思的课题。 家具卖场是家具销售的重要渠道,是家具企业展业产品、展示服务的窗口，也是顾客需求信息的来源地和市场变化的晴雨表。家具企业的利润获得在卖场中实现，家具企业的产品在卖场里接受检验，它们或者深受宠爱、或者被淘汰出局，都只有听天由命。家具卖场让许多人成就了终身伟业，成为拥有上亿资产的企业家；也让许多人梦想破灭，“重新回到解放前”…… 中国的家具卖场，每年以几百家的速度兴建，每年也以几百家的速度在倒闭。同一个商场中的不同店铺，有的人赚得盆满钵溢、喜笑颜开；有的人却生意艰辛、愁眉不展。有的人独具慧眼抢得商机，在尚未兴旺的地段拔得头筹，业绩越做越好；有的人费尽周折得到块风水宝地，经营不久却日渐冷清，最后关门大吉…… 投资卖场,没有胜券在握的赢家,也没有常胜将军，该如何应对这种投资风险，需要勇气、智慧和经验。 一、卖场的思考 商户的成功以卖场的成功为基础，很差的卖场里能够独自赚大钱的穷庙里的富和尚肯定是少数，卖场的好坏直接影响到商户的利益，如果卖场的业主或管理与经营者没有市场眼光，早晚会被商户们所抛弃。 人为打造卖场不如顺水推舟 一个商圈的形成有着复杂的社会的、历史的、人文的原因，一个成熟的成功卖场，绝不是打造出来的，也不是政令强行建立的，是顺乎民意、习惯、客观条件等等而自然形成的,人们只能遵守客观规律,而不能违背客观规律,可以刺激需求而不能创造需求，成功的家具卖场是一种消费整合和消费引导。 要关注各层次需求 家具卖场只有面向大众、面向更多的消费群体,才会具有更广阔的市场空间,家具卖场既要有“星级酒店”,也要有“大排档”，但低档的产品，不意味着低档的服务，肯德基与麦当劳经营的是几块钱的甜筒和十来元的汉堡，但同样装修规范、空调照吹，这一点，很值得中国的中低档卖场借签。 短期行为阻碍卖场发展 有些家具卖场，它的所有者只考虑自己的投资回报，不考虑卖场的整体品牌建设和形象宣传，使得卖场在终端消费者心目中的地位每况愈下，使商户失去信心，最后沦落为孤家寡人。 市场死角依然存在 不管从全国看、全省看、还是从广州看，家具卖场的分布依然很不均匀。一方面 ，家具品牌过于集中，在一个个“航空母舰”中激烈竞争；另一方面，平民百姓又在望“舰”兴叹，远水解不了近渴。其实，买家具完全可以像买家电一样容易，关键是我们的经销商们的出发点和思想如何跟上时代。 拥有特色方能取胜 家具卖场的历史其实都不是很长，其中纵然是特别的成功者，也并非完全是自身谋略所至，更多是时代所造就，看看日用消费品卖场，我们就不能不服气，有一站式购物的沃尔玛，有大而全的百佳、万佳，也有只有十几个平方米但24小时营业的喜市多……，它们特点鲜明、风格炯异，拥有自己的独特市场定位。回头看看我们的家具卖场，当你站在一个家具店中，你能分辨得出身居何处吗？青一色、老一套，这就是家具卖场的整体现状。 做强，不一定做大 不一定什么东西都越大越好，气球往往是在吹大的过程中爆炸的，而国人往往弄不明白“大”和“强”的关系，认为卖场越大越气派，一方面，大型卖场不得不建在人烟稀少的边缘地带，另一方面，卖场的商户过杂、龙鱼混淆、专业性不强，难以形成特有的客户指向和凝聚力。 这些，都会使最终的消费者受到影响，从而使商户利益受损、卖场地位下降。 二、商户风险回避 分析一下广州的家具卖场，我们会发现，相对其它地区来说，有这样的特点：市区和近郊卖场较多，竞争较大；周边区域有强有力的卖场对手；定位准、特色分明的不多；各自为战、难成气候。这种格局必然导致这样的后果：大批量购买家具的人去了周边城市，小批量购买家具的人去了超市一样的廉价店，中间的一大块消费群体在无奈中偏左或者偏右。由此可见，广州的家具卖场还有进一步充实的空间，并且需要更加科学的定位，最重要的还要加强售前与售后的服务和配送与流通渠道的完善。 卖场投资风险的存在是不以人的意志为转移的，但我们可以运用自己的经验和才智以更好地应对，使风险降到最低。 狐假虎威 大家都有这种经验，同样的一瓶啤酒，在普通的超市只卖几块钱，但在星级酒店却可以卖到十几元、几十元，而人们还毫无怨言,欣然接受，道理很简单：品质一般的啤酒沾了品牌酒店的光，在营销上，这叫做狐假虎威、顺风就势。 在家具卖场的投资方面，这一点也同样重要，如果自己的品牌不是特别的响，实力又不十分的强，最好不要自立山头，在早已成熟的专业卖场中发展，对于保障利润、降低风险是大有好处的。 背靠大树 我们曾为浙江玉环某家具企业进行过这样一个策划：专门在有名气的实木仿古家具专卖店的旁边开店。结果，销售量猛增，原因在哪里呢？ 这家企业生产的是贴纸的仿古家具，企业小、没什么名气，贴纸家具的利润空间不大，自然也不会为宣传品牌做更大的投资，单靠自身的力量很难引起市场特别是喜爱仿古家具的这一类准顾客的关注。当企业成为实力雄厚、品牌影响力大的高档仿古实木家具专卖店的邻居的时候，就充分利用了别人所引来的人气宣传了自己。更重要的是，许多经济能力有限但又十分偏爱仿古家具的人，在难以承受实木家具价格的情况下， 贴纸家具的价格使其眼前一亮。更容易激起购买欲望，这就是背靠大树的功效,等于把西红柿放到水果摊上去卖。 打造自己的赢利点 卖场的赢利点越多，投资风险就越小，赢利点的打造应立足主业，顺其自然，不可硬性造作，对一个专门的家具卖场来说，灯饰、挂图、工艺品、床上用品等等都可以成为其赢利点。为家电产品、日用品作广告，为媒体发布或展示宣传资料等等，也不失为一种新的创意。 制造商机 在现代社会，商机可谓无处不在，商机靠自己去发现，蒙牛靠“超级女生”赚了20多个亿，摩托车飞黄让一个名不见经传的山寨成为亿元村，你的家具就不能做点文章？商丘一个家具卖场给一万多个家庭主妇每人送个一条3块钱的围裙，顿时就家誉户晓。不是做不到，就是没想到。 从小处着眼 做卖场，大方向的东西相互之间都所差无几，成功与否的关键，常常就在于细微之处，这种细微，可以是一个动作、一种摆场；也可能是一种观念、一种体察。许多卖场，星级的价格，星级的产品，而唯独缺少星级的服务员。投资分配的不合理、不均衡，形成卖场的“短板”。 三、 家具卖场良性发展需要注意的问题 冷静 不冷静的时候，常常是要出问题的时候，决策前多想想，方案多看看，是有百利而无一害的。 培训 这一点，家具行业的认识太晚了。 特色 有人早就说“没有创意就去死吧”，可是，许多没有创意的却依然活的潇洒，叫创意者百思不解，没有办法，时候未到。 明智 脑白金在宣传上投入了巨额的广告费，用两个木偶蹦来跳去，却不肯给电影明星们一个施舍，给她们一个代言人的机会，这就是明智，这叫有钱用在刀刃上。 合作 中国人是不善合作的，要合作就得我赚的比你多，日本人不同， 只要我不赔，就和你合作。 家具卖场魅力无穷，家具卖场风云变幻，愿广大的家具界同仁们，前程似锦，事业辉煌。