1．产品的层次 产品一般分为核心、有形和附加等产品。核心产品即顾客的最终需求。有时客户买东西，嘴里说的往往只是一个产品的名称，但他的需求可能不是这样。客户到ＤＨＬ（快递公司），要求尽快把他的信送出去。表面上他们所谈的是快递，其实他真正的要求是速度，让对方尽快收到他的信息。至于这个工作收多少费用，怎么送出去，都是次要的问题，客户心中的核心问题是速度。又如买化妆品，客户表面上讲的是化妆品的名字，其实她买的是美丽，美丽才是她的核心。同样，顾客买奔驰牌小轿车时，奔驰的板金如何，里面的装潢有多好，还有红外线遥控，真皮椅等各方面的情况理应都是顾客所关心之处，但实质上顾客最关注的只有一个，那就是尊贵。销售也是一样，要特别注意什么才是你的真正核心。 核心产品是客人最重视的，也就是核心价值，是客户真正的需求和真正的目的。有形产品是可以看得见，摸得着的。去买东西，销售员讲的都是有形产品，即东西是什么规格、样式，功能如何，品牌叫什么，外包装是否漂亮，这些都是有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。 附加产品如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。这是产品的第三层，叫附加产品，是附带的。如买照相机时，照相机和胶卷都是有形产品，它的核心是回忆，是人生的一个记忆。胶卷冲出来的是否非常清晰、漂亮，照相机是否能真实而完美地捕捉他的瞬间，而且留下一个很好的光影，这才是他真正想要的回忆。如果忘了这一点，光是滔滔不绝地说照相机多便宜，胶卷多好，能冲洗出多少张，这些指的都是有形产品却忽略了它的核心是回忆，只有回忆才是顾客最关心、重视和最想要的。 产品的层次 【案例】 上海有一家香港人开的“烧鹅仔”餐厅。这名字一听就知道是卖鹅肉的，据店主——一个香港老板说，世界上有两种动物是不带癌的，一个是海里游的鲨鱼，一个是陆地上跑的鹅。老板说出了鹅的核心利益，客人的热衷于吃鹅肉正是冲着它的不得癌，鹅肉是不带癌的。中医药研究的结果也证实是如此。 ＳＫ—2的母公司其实是秘斯佛托，秘佛不久前被美国的宝洁公司购并了，秘佛有很多产品，唯独这个ＳＫ—2被宝洁留下了，成为了单一品牌。ＳＫ—2做到今天这么成功，就是两个字，美白。ＳＫ—2最厉害的，换句话说，即最受广大顾客（尤其是女性顾客）喜爱并争购的最优异的品质特性是：最能有效地使人的肌肤变得更加美白，它的产品实用效能，使它能真正成为人类的肌肤保养的专家，美白系列。中国有句话：一白遮三丑。这个成语大概是ＳＫ—2首先发现的。很多女孩买ＳＫ—2就是冲着美白来的。 宝洁推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗号，致使很多产品再讲美白时已经明显落伍了，再想超过它已经不那么容易了。因为行销里有一个名词叫领先法则。ＳＫ—2一旦在“美白”里领先，其它的第二、第三、第四名就没有人知道了。诺基亚是手机世界里的第一名，人们最多能勉强记住第二名是摩托罗拉，大概没几个人知道第三名是韩国三星。所以韩国三星发誓要挤掉摩托罗拉，挤进第二名的行列。 劳斯莱斯是汽车行业里的帝王。如果有人问劳斯莱斯多少钱一辆，劳斯莱斯的业务员会很优雅地讲：“买劳斯莱斯的人是不问价钱的”。买劳斯莱斯汽车以前要调查顾客身份才卖，不够资格的还不能买。所以最早开劳斯莱斯牌轿车的人，如果开的是二手货，那就是不够资格，只能买个二手车，过过瘾。所以买劳斯莱斯的人应该穿得很好，表现出一种优雅的风范，一进去，很潇洒地说：来，就那一台。然后轻松地掏出他的支票，跟店员说一个数字，往上签名，把车开走。 劳斯莱斯的核心口号是：你像个帝王吗？如果像，请开劳斯莱斯。 【案例】 捷宝汽车在销售时怎样体现它的核心价值呢？最后老板想到英国女王伊丽莎白二世坐的那部车子就是捷宝，不过跟老板卖的捷宝有点儿不太一样。英国女王的汽车比较高，她稍微低个头就可以进去，不用爬。它的顶是高顶，还可以防弹。于是老板找了一张照片，英国女皇站在她的汽车旁边，车子上面显示的商标是捷宝。老板把照片洗了100多张，交给业务员，让他们在卖汽车时，告诉客户说捷宝是英国女皇坐的。这样一来客户必然大有兴趣，他们买了车，都要求送照片，老板把每一张照片都制作得很漂亮，送给客户，让他们出去表现时用来炫耀。 其实英国女皇坐的汽车与他们卖的不是同一牌子的车，但是他们知道如何用它来衬托自己产品的核心利益，让客户感觉到坐这牌子的车就尊贵得像英国女皇一样。根本不必再说它的性能，有多少气缸，沾了英国女皇伊丽莎白二世的光，汽车很快就推销出去了，这就是产品的核心利益。 有时，客户消费的目的不是产品本身，而是它代表的象征意义。中国有多少家白酒厂，很少有人知道，21－000家。这么多人喝白酒，真的是为了那个白色的液体吗？不全是，喝酒要有一种文化，即酒文化。 “庐州老窖1573”现在是一种品牌，但庐州老窖把这个品牌打出来时，没有多少人知道它代表的真实意义，也许他们宣传不够，反正很多人没注意。实际上1573年恰好是明朝万历皇帝登基的日子，正好天下造酒，所以庐州老窖就开了它的窖室。这就意味着这个酒已有400年的历史了。因为一个窖室不能空3个月，空3个月以后这个窖室就失效了，这也证明了从明朝万历皇帝以来，到满清入关，清初三盛，康熙、雍正、乾隆，甚至嘉庆、道光以后，整个清朝面临列强的侵略，先后曾签订了很多不平等条约，一直到光绪、宣统，和民国初年的北伐、抗战，一直到今天，庐州老窖的那口酒窖，从来就没有停过3个月，这种酒难道不值得喝吗？另外，一口400年的窖室里会有两三百种微生物，值不值得喝呢？四川人很会做酒文化。把他们所生产的酒还跟杜甫挂钩，跟都江堰挂钩，这就是酒文化。 水井坊，从元朝、明朝、清朝到现在的古窖群，号称中国白酒第一产，比庐州老窖的历史还悠久。四川宜宾的五粮液也说它有100年的历史，虽然这些都是商业炒作，但也说明了人们喝酒，喝下的是酒文化，而不是单纯一种白色的液体。 讲到酒文化，古人在喝酒时都要吟诗作赋，如今时代变了，变成了另一种酒文化。小刘曾到河南郑州去，酒过三巡之后，主人送上来一条鱼，并冒了一句，“头三尾四”，即鱼头对着谁，谁就喝三杯，尾巴对着谁谁就喝四杯。小刘暗自庆幸，既没有对着头，也没对着尾巴。没想到他们又加了一句，“背五肚六”。小刘正对的是肚子，六杯。这就是人们现在的酒文化。这个酒文化已经跟人情世故紧密地连在一起了。其实每一种酒都有它的文化，山东的琅邪台、孔府家、贵州的茅台，山西的汾酒等等或多或少地也都各自有它的酒文化，大家都在做酒文化，其实就是在衬托它的核心。只要说的是文化，就会觉得喝下去是一种文化，至于湖南的“酒鬼酒”是怎么跟鬼搞在一起的，就不清楚了。其实那也是一种酒文化吧。